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    分类:爱情故事 时间:2016-12-17 本文已影响

    篇一:故事型广告的特点及发展

    故事型广告的特点及发展

    李晓敏

    摘要:随着商品经济的发展和人民生活水平的提高,大众对于商品的选择已经不单单是建立在满足生活生产需要的基础上,而更多的是注重自身的情感需求,故事型广告在引起观众情感共鸣和购买欲望上起到了重要的作用,因此也逐渐成为现在比较流行的广告形式,本文主要就故事型广告在大众消费行为中起到的作用以及其发展趋势进行了分析,并以等为例进行辅助说明

    关键词:故事型 广告

    一.故事型广告的定义

    故事性广告就是借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑,不能平铺直叙,避免平淡无奇;要善于设置悬念,创造跌宕起伏、引人入胜的效果;有的像文学创作那样,善于捕捉富有特征性的典型细节,深化受众对信息主体的感受体认,从而留下深刻的印象。

    二.故事型广告的宣传优势

    1、新奇夸张,吸引眼球AIDA是广告创作的经典原则,也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意,具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础,“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此,如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。而现今媒介增多,广告信息易被淹没,消费者面对的选择是广泛的,因此广告必须要有吸引力;其次,某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降,对广告的“免疫力”增高,往往采取主观躲避的态度,除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合,以达到吸引眼球的目的。

    2、增强广告亲和力感性诉求比理性诉求更吸引人 2000 。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中,文案充满趣味性,语言生动逼真,甚至附带着具有悬念的故事情节,读广告如同看小说,有效增强了广告的亲和力。如飘柔洗发水系列广告,将产品宣传打碎揉进一对男女相识相处相恋以及见家长最后走入婚姻殿堂的整个过程,

    3、激发欲望,促使行动 故事性广告通过深度把握消费者心理,再现生活情境,利用典型个案来达到共性认知的传播效果,往往能充分促动消费者购买欲望。如飘柔洗发水系列广告,将产品宣传打碎揉进一对男女相识相处相恋以及见家长最后走入婚姻殿堂的整个过程,使很多人的恋情故事搬上银幕,引起消费者的购买欲望。

    4、加深传播层次故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事,一般采用生活情景的素描,故一定程度上能实现病毒式传播效应,不仅局限在直接受众,还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

    李敏镐丰田广告

    三.广告案例分析 1、 联想IdeaPad S9/S10笔记本电脑广(本文来自:WwW.hNboxu.cOm 博旭 老司机在线观看 网:故事性广告文案)告《爱.在线》

    广告中男生和女生出分手,女生以为他喜欢上其他人。分手后,女生遇到一些事情还是会和男生在网上联系,在男生的帮助下,女生渐渐学会独立。但他们一直没有见面,直到最后女生觉得没有男生的帮助也可以好好生活并决定向男生说谢谢,在男生家里才发现男生已经去世,为了不让女生伤心才提出分手,一直以来都是男生留下的小熊online。小熊就像男生一样一直陪在女生身边。

    都市生活中的男男女女,为了工作,生活,金钱等等很多外在的物质追求而缺少了感情上的沟通。这个广告将视角放在都市小白领的爱情生活上,以网络来沟通真爱,将这个世俗化的社会感性化,给人以一种很温馨,很有爱的感觉。而广告中男女主角随时随地通过联想IdeaPad S9/S10进行交流,就是我们现在的一种生活状态,在辛苦工作的同时,我们的亲情、友情和爱情需要找到某种方式去联系,去传递,而最捷近的路线就是网络了,也就是always online,随时随地都能上网,让爱永远在线。从而表达了联想随时随地陪伴在你身边这样一个概念。而广告本身简单生活化的爱情故事使得观众陶醉其中,清新简洁的风格也不会引起观众的厌恶,整个广告因为故事情节的渲染而添加了浓浓的人情味,使产品更加具有亲和力,引起观众的购买欲望。

    2、三星Galaxy系列推广广告《The Training》

    篇二:故事性广告

    故事性广告

    什么是故事性广告

    故事性广告就是借用文学创作的手法,将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑,不能平铺直叙,避免平淡无奇;要善于设置悬念,创造跌宕起伏、引人人胜的效果;有的象文学创作那样,善于捕捉富有特征性的典型细节,深化受众对信息主体的感受体认,从而留下深刻的印象。

    故事性广告的优势

    1、新奇夸张,吸引眼球

    AIDA是广告创作的经典原则,也是消费者接受广告的心理过程。其中“A”是引起注意,具有指向和集中目标消费者的作用。没有这个基础,“激发欲望”、“促成购买”都是空谈。因此,如何吸引眼球是广告创作的首要法则。而以下原因进一步导致提升广告的“注意力”成为关键。

    首先,媒介增多,广告信息被淹没,而消费者能接收的信息量是有限的,因此广告必须要有吸引力;其次,某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降,对广告的“免疫力”增高,往往采取主观躲避的态度,除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告诉求必须多视角、多层次的组合,以达到吸引眼球的目的。

    2、增强广告亲和力

    感性诉求比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果巧妙融入到一篇或多篇小故事中,文案充满趣味性,语言生动逼真,甚至附带着具有悬念的故事情节,读广告如同看小说,有效增强了广告的亲和力。

    3、激发欲望,促使行动

    故事性广告通过深度把握消费者心理,再现生活情境,利用典型个案来达到共性认知的传播效果,往往能充分促动消费者购买欲望。

    4、加深传播层次

    故事性广告多采用新奇、幽默甚至荒诞的故事,一般采用生活情景的素描,故一定程度上能实现病毒式传播效应,不仅局限在直接受众,还能形成二次传播甚至多次传播。如很多减肥产品广告的诉求往往具有这种效果。

    故事性广告实效性技巧

    1、产品策划是基础

    传播的内容比传播的形式更重要,“说什么”比“怎么说”更值得我们关注。产品定位、目标人群、概念、机理、价格策略、渠道策略等,是产品成功的基石。地基不牢固,故事性广告再精彩也没有意义。

    2、倾听消费者心声

    消费者是营销传播的核心。经常与他们深入沟通,常常能获得意想不到的灵感。通过提炼患者的自身叙述再现到故事性广告中,往往更生动逼真,更具现场感,更具可读性和可信性。如“疼的直抽冷风”比“头痛的厉害”更贴切。

    3、重点塑造标题

    广告标题犹如美女的眼神,应该能动人心魄,用一句话瞬间把消费者的眼睛抓住。故事性广告更是如此。标题必须标新立异,让人产生浓厚兴趣,犹如评书中的“扣子”,要让人欲罢不能,非要揭开答案不可。如某治疗近视的仪器标题《我把电视给砸了》很新奇,让消费者产生兴趣,从而吸引阅读,文案本身通过诉说孩子看电视导致近视眼来切入,致使母亲生气怒砸电视,带出产品。

    4、强化文案可读性

    首先是紧扣标题,紧扣产品。情节必须起于产品所指,最终归于产品。切入点要准确,最大限度提高情节有效率。情节必须减少铺垫,主题突出,单刀直入,抓住关键进行诉求。其次,故事情节要真实,引人入胜,具有可读性。因此,可以选取人们最熟悉的生活细节进行创作,避免语言呆板,口气生硬,术语过多。而是多采用生活化的语言,使用消费者熟悉的词,如某减肥产品文字生动而准确“肥腻腻凸起的肚子”、“小肚子一坐三个褶”。还可以考虑使用方言,很多上海广告经常使用“阿拉”就是一例。第三,为了不加重受众的阅读负担。行文必须简洁性,语言精炼,禁止使用复杂结构的语句。笔者认为,好的故事性广告,应该按照小小说的标准写。

    5、故事新奇性把握“度”

    故事性广告以新奇故事为重要特征。但必须要掌握好故事的“度”,必须充分考虑到消费者的心理承受度。如同按摩,力度合适,受众身体舒爽;力度小,受众无感觉;力度过大,受众就要受伤。没有差异,不新奇的故事性广告,会被淹没;但过于夸张,反倒会把人吓跑。如某前列腺产品的“挥刀自宫”、某骨病产品的“咳断肋骨”等产品广告,无异于天方夜谭,虽然关注度很高,但可信性却很低。

    6、对新闻的关注和提炼

    闭门造车毕竟没有活生生的现实来的直接、鲜活。我们必须搭借新闻热点的顺风车,因为当媒体也频繁关注新闻时,广告往往能借势,并有可能成为一种广告“病毒”,成为人们茶余饭后的谈资,达到更广阔的广告效果。因此,故事性广告更强调对媒体新闻的关注,这样的新闻事件真实可信,有据可查,消费者更容易相信。如美国止痛药TYLEML利用克林顿和莱温斯基绯闻热点,表现产品的止痛效果,取得了很好的效果。

    7、排版风格类报媒

    排版是故事性广告整体表现力的重点。首先,故事性广告必须与产品硬广告实现互动,一般采取上软下硬的方法。整体风格需要接近发布报媒风格,增强广告隐蔽性。比如报纸在栏目设计、底色处理等方法的借鉴。其次,多个小故事排版明快、不拥挤、层次分明,给受众眼睛一种放松的感觉,以达到减轻阅读压力,吸引注意的目的。第三,文案与配图进行合理搭配,增强受众联想记忆。选择有个性、吸引眼球的图片,或采用实拍照片,往往更能让人产生信任感,并能成为记忆点。对于一些用滥了的图库图片,采用时要慎重。

    8、加强整合传播

    故事性广告不能孤军作战,必须在产品推广的不同阶段,根据具体状况,加强与其他媒

    体如电台讲座、电视专题片、终端pop、人员传播等的配合,以形成立体式传播效应,达到更好的传播效果。

    9、咨询电话和终端服务的配合

    故事性广告在吸引消费者阅读后,一般能使产品信息对消费者进行有效渗透,消费者引起兴趣后,会打电话咨询或到终端探询。这时就要看接听电话的业务人员和终端人员的工作能力了。其实,达到这种效果,说明故事性广告已经见效了,但如果咨询电话和终端配合不利,那广告效果也是徒劳。

    故事性广告的误区

    误区一:故事软弱,隔靴搔痒。

    故事性广告与产品相关程度差,与产品目标消费者相关程度低,对消费者内心需求把握不准,没有最大程度的刺激到消费者的内心深处,消费者不痛不痒,效果自然不理想。 误区二:过度离奇,信任度低。

    故事性广告采取夸张离奇性诉求是为了吸引阅读,但不能走向极端,为吸引人而吸引人的,只记得让读者看了热闹,但心中不信。故事性广告的创作必须以消费者为中心,在屋子里拍着脑袋想出各种创意、各种故事,离消费者的生活和实际越来越远,结果只能背离消费者,令人惋惜!

    误区三:不适合产品时期:

    新产品上市,广告应该以传播产品信息为主,短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子,以引导消费 2000 者注意;在产品成熟期,可以采用密集型故事性广告,用3-4个故事性广告组合,实现目标人群覆盖,提炼产品核心概念和卖点,集中传播。而有的产品本末倒置,势必影响传播效果。

    误区四:故事依赖症:

    有的产品故事性广告非常单纯,一个“故事”一用到底,始终不变。再好的故事讲得多了消费者也会听厌的。这种故事依赖症是不可取的。

    误区五:损害品牌形象:

    部分故事性广告创作不当,引起消费者消极否定的情感反应,甚至损害了品牌形象。如对涉及死亡、痛苦、尴尬的内容,写作不慎重,一味使用明显的拙劣的离谱的夸张手法,报以嘲弄的心态和笔法,很容易引起受众的怀疑和反感。再如过度恐吓也不适宜,容易引起受众的防御心理,导致对面临的问题作出回避反映。以心脑血管病为例,最好不要采用与“死亡”相关的字眼。太强的刺激只会丧失感召力。而是应该抱着诚恳、同情、关怀的心态来与消费者建立联系。

    篇三:情感型广告文案

    情感型广告文案

    什么是情感型广告文案

    情感型广告文案是以感性诉求方式,即通过情绪的撩拨或感情的渲染,让消费者产生情绪反应或心灵震撼,强烈共鸣,激发他们的购买欲望和行动。这类文案以情感人,追求情调的渲染和氛围的烘托,富有人情味,更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品,以及其它软性商品。

    以情感为诉求重点来寻求广告创意,是当今广告发展的主要趋势,如著名的美国百事可乐公司把“感情纽带”列入市场推销的六大要素之一。调动艺术的以情动人的创意表现,是增强广告说服力,提高商品销售量的一种有效方法,这类广告文案常用于推介日常生活用品。 情感型广告文案的形式

    情感型广告文案主要包括叙述体、抒情体、故事体、文艺体、谐趣体等。

    1、描述体

    以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画,来渲染消费者的情绪,达到促进销售的目的。

    例如台湾江南村别墅的广告词

    中国人忘不掉江南风味,中国人应该享受江南风味的生活。

    一条清邃的仄径,垂柳依依,唐时山水地形,中国古典大门转出一地江南风味,轻托着淡淡的山岚,我们仿佛回到故园的江南山水,二十四桥,西子湖苏杭……都在脑海里涌现。 此广告通过对风景的描写来感染消费者,引发人们产生美好的联想和情绪,从而对广告商品产生需求。

    2、抒情体

    以抒发情感为主要表达方式的广告主题。

    抒情体广告不同于文学作品的抒情,它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情,多用生动形象的语言,“我化”、“情化”的描写,去拨动消费者内心深处的情弦,从而赢得他们的认同。 例如荷花牌涤棉蚊帐的广告词。

    如烟如雾,玉洁冰清,飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜伴君美梦。

    借问蓬莱何处寻?就在那“荷花”帐中。

    [1]

    整个广告充满诗情画意,引人联想、发人雅兴、富有情趣。

    3、故事体

    即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。

    故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节,故事人物往往是商品的使用者,故事情节常常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用得非常普遍。

    例如美国P&G公司为将其产品“海飞丝”洗发护发水打进中国大陆,所设计的广告就是采用故事体。

    天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病——“妈妈,你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分难堪,怎么办呢?这时,画外音响起了母亲的内心独白——“还好,我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题,像是一位头皮屑的“苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续——“四个星期后,用普通洗发水这边还有头皮屑,用海飞丝这边就完全没有了。”

    这则广告用不到一百字的篇幅,及其简洁鲜明地向观众叙述了一个关于“海飞丝”功效的故事。

    4、文艺体

    集诗歌、怡春院分院、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式,宣传商品的性能、优点,以引起消费者的浓厚兴趣。

    例如红豆衬衣的诗体广告。

    女儿正在给母亲背诵红豆诗:“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采撷,”……这时,父亲从门外进来,指着手中的一件红豆衬衣,接口到“此物最相思”。此时,想起画外音:“款款情谊,红豆衬衣”。

    再如娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词:

    唱:中国有个娃哈哈;说:千家万户都知道它。

    唱:一日两只营养液;说:每天吃饭就是香。

    唱:银耳燕窝好气派;说:送给爷爷和奶奶。

    卡通唱:酸酸甜甜新果奶;说:妈妈我要喝。

    唱:营养八宝好方便;唱:要喝绿豆沙,请选娃

    哈哈。

    说:喝了娃哈哈;唱:千家万户笑哈哈。

    文艺体广告语言生动形象,活泼新鲜,具有较强的艺术感染力,此类文体多适用于日常生活用品。

    5、谐趣体

    即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。

    例如法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。

    珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国,阿尔萨斯人真是舍不得,恳请美国朋友不要全部喝完。

    这则广告词幽默风趣,令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。

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